Psycho-Spielchen im Supermarkt: So gebt ihr viel mehr Geld aus, als ihr eigentlich wollt

Jeder hat die Situa­tion sicher schon einmal erlebt: Noch­mal schnell vor Laden­schluss hektisch in den Super­markt um die Ecke, um noch einige Klei­nig­kei­ten für die kommen­den Tage zu besor­gen. Doch am Ende landet dann der ein oder andere Arti­kel im Einkaufs­wa­gen, den wir vorher sicher nicht auf dem Zettel hatten. Unser Konsum­ver­hal­ten wird mit klei­nen Tricks und Knif­fen der Super­märkte oft mitbe­stimmt.

Alleine der Aufbau eines Mark­tes, bestimmte Lauf­wege und vermeint­li­che Schnäpp­chen­preise folgen einem Prin­zip: Dass wir möglichst viel konsu­mie­ren. Aber auch schon vor dem Betre­ten des Super­markts gehen die klei­nen Psychos­piel­chen los. Denn meis­tens sind die Einkaufs­wä­gen am Eingang rela­tiv groß – und stehen oft in keinem Verhält­nis zu unse­rem eigent­li­chen Einkaufs­ziel. Unbe­wusst werden wir also dazu animiert, den Wagen aufzu­fül­len.

In der Corona-Pande­mie war es lange Zeit üblich, dass man nur mit einem Einkaufs­wa­gen über­haupt hinein­ge­las­sen wurde. Zum einen, um den Mindest­ab­s­tand zu wahren und den Kunden­strom besser regeln zu können. Doch es hatte auch den Neben­ef­fekt, dass viele Kunden mehr gekauft haben, als sie eigent­lich woll­ten. Gene­rell hat die Pande­mie das Einkau­fen in Deut­sch­land verän­dert. Wir gehen selte­ner shop­pen, um möglichst alles auf einen Schlag zu erle­di­gen. Der Trend gehe zum großen Vorrat­s­ein­kauf oder wie Markt­for­scher nennen zum „Big Trol­ley“ – dem großen Einkaufs­wa­gen.

Unsere Kauf­ent­schei­dun­gen passie­ren im Kopf, darüber sind sich Exper­ten der Konsum­psy­cho­lo­gie einig. Zahl­rei­che Studien in diesem Bereich haben nach­ge­wie­sen, dass der Mensch rund 70 Prozent seiner Entschei­dun­gen unbe­wusst trifft, nur 30 Prozent aller Entschei­dun­gen, die das tägli­che Leben beein­flus­sen, werden bewusst getrof­fen. Viele äußere Einflüsse können eine Entschei­dung verän­dern und das Verhal­ten grund­le­gend prägen. Das kommt dem Einzel­han­del natür­lich gele­gen.

Meist findet ihr die Obst- und Gemü­se­ab­tei­lung direkt am Eingang eines Super­mark­tes – und wie im wahren Leben zählt auch in diesem Bereich oft der erste Eindruck. Also wird in diesem Teil des Mark­tes beson­ders viel Wert auf eine schöne Plat­zie­rung gelegt. Obst und Gemüse werden hier also beson­ders in Szene gesetzt. Es soll sugge­riert werden: Die besten, schöns­ten und frisches­ten Waren findet ihr nur hier bei uns.

Außer­dem soll die geschickte Plat­zie­rung der frischen Waren auch eine Art Entspan­nungs­ef­fekt herstel­len und etwas entschleu­ni­gen, was wiederum die Kauf­laune anregt. Und wenn wir erst einmal „gesunde Waren“ direkt zum Start in den Wagen gepackt haben, fällt es uns am Ende auch leich­ter, wieder vermehrt „Unge­sun­des“ hinein­zu­le­gen – als eine Art „Beloh­nungs­ef­fekt“ also.

Viel­leicht ist es euch schon aufge­fal­len: Gene­rell hat der Mensch einen Drall sich nach links zu orien­tie­ren – und diese unbe­wusste Präfe­renz will er auch beim Einkau­fen ausle­ben. Deshalb ist der Eingang eines Mark­tes oft rechts – die Kassen aber wiederum links. Wer zu zweit mit seinem Part­ner einkau­fen geht, will oft auch Zeit sparen. Also wird sich aufge­teilt.

Doch immer öfter sorgt auch der Markt an sich, dass man sich zwangs­läu­fig auftei­len muss. Das sieht man bei Körper­pflege-Arti­keln – denn die stehen nicht selten weit von einan­der entfernt an verschie­de­nen Plät­zen, damit auf dem Weg zur entspre­chen­den Abtei­lung auch noch der ein oder andere Arti­kel mehr im Einkaufs­wa­gen landet. Die Getränke beispiels­weise stehen in einem Super­markt meis­tens in Rand­lage – auch das ist kein Zufall.

Denn wenn Männer sich in Ruhe in der Geträn­ke­ab­tei­lung umse­hen können, fühlen sie sich laut Studien wohler. Also gehen vor allem Männer oft voraus – während die Frau im Schnitt eher länger in der Frische­ab­tei­lung verweilt.

Tief­kühl-Pizza, Aufback­bröt­chen oder Eis stehen oft gerne in Kassen­nähe – schon aus psycho­lo­gi­schen Grün­den. Wenn das Gefrier­gut länger im Wagen liegt, werden viele Kunden nervös – und sie sind beru­higt, wenn sie die Waren erst später in den Einkaufs­wa­gen packen können. So wird ein mögli­ches „Stress­ri­siko“ verhin­dert und weiter entschleu­nigt. Die Super­märkte nehmen dafür einen größe­ren Aufwand in Kauf: Denn so müssen sie die Kühl­lei­tun­gen quer durch den Markt verle­gen – ein größe­rer Aufwand, der sich in der Regel im Konsum­ver­hal­ten der Kunden aber später auszahlt.

Der „Links­drall“ wirkt sich auch bei den Regal­plat­zie­run­gen aus. Denn oft ist es so, dass sich meist am Rega­lende die teure­ren Produkte finden. Forscher fanden heraus, dass Kunden dadurch eher den Blick ans Rega­lende heften. Dort stehen dann oft auch die teure­ren Arti­kel.

In der Regel sind Marken­pro­dukte im Super­markt­re­gal meist auf Augen­höhe und teurer als Dinge, die sich weit oben oder knapp über dem Boden befin­den. Wer also auf Schnäpp­chen­su­che ist, sollte sich hin und wieder bücken, es könnte sich lohnen.

In den letz­ten Jahren sind Pappauf­stel­ler mit Zweit­plat­zie­run­gen oder aufwen­dige Arti­kel­plat­zie­run­gen in Holz­kis­ten immer belieb­ter gewor­den, weil sie ein Blick­fang sind und den Kunden noch einmal anre­gen, zu kaufen. Oft sind die am Ende eines Mark­tes zu finden, um Impuls­käufe noch einmal anzu­re­gen – damit die Tafel Scho­ko­lade oder Gummi­bär­chen doch noch im Einkaufs­wa­gen landen.

Und auch die klas­si­sche „Quen­gel­ware“ direkt im Kassen­be­reich ist nach wie vor äußert effek­tiv – auch wenn die meis­ten diesen Trick schon kennen. Die Verlo­ckung der Impuls­käufe – ohne großes Nach­den­ken – ist bei vielen Menschen einfach zu groß. Und manch­mal soll mit einem knall­bun­ten Scho­ko­rie­gel auch einfach nur das Kind in der Warte­schlange besänf­tigt werden.

Die Farbe Rot wirkt nach wie vor hervor­ra­gend auf den Menschen. Vor allem im Einzel­han­del, denn Unter­su­chun­gen zeigen immer wieder: Sobald Sonder­an­ge­bote präsen­tiert werden, oft in der Farbe rot, wird unser Beloh­nungs­zen­trum im Hirn akti­viert. Es wird sugge­riert: „Cle­ver gemacht, du hast gerade einen echten Schnap­per entdeckt!“ – so landen oft Waren im Wagen, bei denen man sich spätes­tens beim Einräu­men fragt, ob dieser Einkauf jetzt wirk­lich nötig war.

Oft genug sind das aber auch nur Tricks der Super­märkte – eine klas­si­sche Käufer­falle. Denn oft sind die Arti­kel eine Mogel­pa­ckung und gar nicht so billig, wie uns das bunte Preis­schild weiß machen will.